1、 不知道怎么說和

　　一則好廣告不僅要找準說的對象，最關(guān)鍵還要知道怎么說和說什么，這對強化品牌認知和塑造品牌都是極其關(guān)鍵的。同樣是品牌的認知廣告，好娃娃這則廣告不足之處就在于它不知道怎么說和說什么。好娃娃雖然明白她想傳達是專業(yè)于“兒童用藥”領(lǐng)域的這樣定位，是沒有錯的，關(guān)鍵是沒有找到怎么說的方法和說什么的訴求點，消費者最關(guān)注是什么，消費者最需要的是什么，他沒有真正的明白。作為兒童藥品，消費者最關(guān)心它的核心利益就是它的安全和療效，而好娃娃再強調(diào)療效是有錯的，錯的是它強調(diào)的太多了，代言人蔡明一下子說了一大堆。就這一點它就違反了廣告聚焦原理，好娃娃藥功能太多了，知道的是因為哈娃娃的藥品類多，但這給消費者留下的印象是好娃娃是什么病都能治靈丹妙藥，這是最可怕的結(jié)果，最容易讓消費者產(chǎn)生歧異和不良的聯(lián)想。

　　作為一個成長的品牌，再建立品牌的認知階段最好是采用聚焦的營銷原則，就是要找到一個突破點和關(guān)鍵的訴求點。要進行產(chǎn)品聚焦，利益賣點聚焦，廣告訴求聚焦乃至目標市場聚焦等，而不是什么都要顧及到，好娃娃很顯然就想這樣，表現(xiàn)急于求成，想一下子把自己的所有產(chǎn)品功效都告訴消費者，其實這樣做往往適得其反。在廣告訴求方面一定要做到你所說的就是消費者需要的，要簡約易記。而好娃娃在在功效訴求上太多散，缺少焦點，在主訴求“好娃娃病了還要好娃娃幫，好娃娃離不開好娃娃”等聽起來像繞口令，沒有記憶點，缺少核心利益訴求，這句所謂的訴求只告訴消費者怎么做，但做的好與壞卻沒有表現(xiàn)出來，其實消費者關(guān)心不是你告訴他怎么做，而是你能做的怎么樣？

　　2、 廣告?zhèn)鬟_信息錯位，主次顛倒

　　好娃娃的這則廣告企業(yè)的真正的目的，是為了塑造好娃娃這個品牌，但目的明確，訴求和表達的方式卻存在很大問題，因為這則廣告?zhèn)鬟_給消費者信息錯位，主次不分，廣告中代言人蔡明，一口氣念了很多的內(nèi)容，消費者什么也沒有記住，印象最深的就是蔡明一口氣念那么多的廣告詞，消費者什么也沒有記住，當然這也許是企業(yè)的目的就不讓消費者記住這些。但問題是當消費者看到這則廣告時都把焦點和記憶點停留在蔡明念詞的動作上，消費者注意力和擔心蔡明千萬別一口氣上不來憋過去了，這則廣告的記憶點就是蔡明的一口氣念那么多詞又差點被憋過去的這個動作，而不是好娃娃的訴求點。要知道人們的大腦在處理信息是有主次之分的，就是哪個信息越簡單，對它刺激的越大那個信息就會在大腦中占據(jù)主要的位置。好娃娃這則廣告其廣告的目的是想通過蔡明來強化消費者對好娃娃的品牌的記憶，在信息層次上蔡明是第一層信息，好娃娃是第二層信息，重點強調(diào)的是第二層信息即（記憶點信息）。

　　但事實上卻是通過蔡明的再到蔡明差點憋過去的動作（簡稱蔡明動作）再到好娃娃的記憶，好娃娃是在消費者大腦處理的第三層信息，記憶點是第二層信息。本應(yīng)該強化的是好娃娃的賣點或訴求點，但事實卻強化了蔡明的動作而成為記憶點，弱化了好娃娃的賣點或訴求點，從而弱化了消費者對好娃娃的品牌記憶，說白了在浪費資源。